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【商標(biāo)】國(guó)貨品牌商標(biāo)注冊(cè)讓Made in China成為一張新名片
發(fā)布時(shí)間 : 2021-07-14 16:10:53
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多年來(lái)，中國(guó)制造一直處于微笑曲線的底端，靠成本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)生存。我們有數(shù)不清的國(guó)貨，卻沒有強(qiáng)有力的品牌，因?yàn)橹袊?guó)的大多數(shù)中小企業(yè)對(duì)品牌概念模糊不愿意申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)。 我們需要打破這種局面，擁有自己的品牌商標(biāo)，讓Made in China成為一張名片。為什么要有品牌商標(biāo)
品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。 早期的品牌商標(biāo)在商品領(lǐng)域的應(yīng)用帶有強(qiáng)烈的產(chǎn)品屬性，用于區(qū)分這款商品和其他商品的主要區(qū)別。中世紀(jì)的商品一般有三種標(biāo)記：工匠名、行會(huì)名、城市名。 這其中，品牌商標(biāo)用工匠名是最流行的做法。 比如，1266年英國(guó)通過(guò)了一個(gè)法律，規(guī)定所有的面包需要印上面包師的特定標(biāo)記，以懲戒那些在面包上缺斤少兩的不道德面包師。 16世紀(jì)威士忌酒生產(chǎn)商把生產(chǎn)者的名字印在裝酒的木桶里，防止被不法商人偷梁換柱。 這就是品牌商標(biāo)最初的意義：通過(guò)簡(jiǎn)明的符號(hào)，最大程度展示產(chǎn)品信息，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。 我們今天看到的很多歷史悠久的品牌，比如國(guó)外的愛馬仕、路易威登，中國(guó)的張小泉、譚木匠，都是以工匠的姓名來(lái)作為品牌商標(biāo)名稱。 品牌商標(biāo)的現(xiàn)實(shí)意義 進(jìn)入第二次工業(yè)革命后，技術(shù)的發(fā)展和工作流程的進(jìn)步帶來(lái)了產(chǎn)品的快速生產(chǎn)。 大量的產(chǎn)品從流水線上不斷產(chǎn)出，輸送給消費(fèi)者。盡管稱不上是物質(zhì)過(guò)剩，但商家們發(fā)現(xiàn)通過(guò)廣告和推銷能夠更快地將產(chǎn)品賣出去，人們對(duì)產(chǎn)品品牌的迷戀，逐步提升。 一個(gè)比較著名的例子是可口可樂與百事可樂的盲測(cè)實(shí)驗(yàn)。 在消費(fèi)者喝下兩種可樂后，科學(xué)家用儀器對(duì)他們的大腦進(jìn)行掃描。結(jié)果顯示，當(dāng)不告訴品牌名時(shí)，消費(fèi)者的大腦對(duì)百事可樂的反應(yīng)更為活躍，這也意味著在生理學(xué)意義上，他們更喜歡百事可樂。 但是如果提前告知他們品牌名，實(shí)驗(yàn)結(jié)果則正好相反，消費(fèi)者的大腦對(duì)可口可樂的反應(yīng)更為活躍。 這項(xiàng)研究得出的結(jié)論是，人們做出的消費(fèi)決定是基于他們對(duì)某種飲料的記憶與印象，品牌認(rèn)知能夠直接影響到消費(fèi)者的體驗(yàn)。 20世紀(jì)中期開始，品牌商標(biāo)的理論與實(shí)踐進(jìn)入了飛速發(fā)展階段。 50年代，IBM成為世界上第一家進(jìn)行企業(yè)視覺形象識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)的公司，他們希望通過(guò)具有標(biāo)志性的品牌視覺設(shè)計(jì)來(lái)凸顯企業(yè)形象。 60年代，杰羅姆·麥卡錫在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》一書中提出了著名的4P營(yíng)銷理論（4P：價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、宣傳）。 70年代，里斯和特勞特提出了定位理論，認(rèn)為發(fā)展的生產(chǎn)力帶來(lái)了“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”，快速傳播的信息讓消費(fèi)面臨著“選擇暴力”。因此，在工商部門注冊(cè)的商標(biāo)稱不上是品牌，在消費(fèi)者心智中登記注冊(cè)的才是品牌。 90年代，布萊克斯提出了品牌關(guān)系模型，認(rèn)為品牌關(guān)系是以消費(fèi)者認(rèn)為的品牌態(tài)度為基礎(chǔ)。某種意義上講，市場(chǎng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)。 這50年是品牌理論發(fā)展的黃金時(shí)代，如今品牌價(jià)值位居前列的品牌，幾乎都是在這個(gè)時(shí)間段產(chǎn)生的。 為什么現(xiàn)在是國(guó)貨品牌的好時(shí)候？ 狄更斯在《雙城記》中寫道：“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。” 2019年10月，國(guó)際品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand發(fā)布了全球品牌百?gòu)?qiáng)榜。 在這份榜單中，位列前10的品牌，有7個(gè)來(lái)自美國(guó)，包括蘋果、谷歌、亞馬遜等。 位列前100的品牌，中國(guó)僅有一家，是以技術(shù)服務(wù)商的身份登榜的華為，排在了74位。 悲觀地看，這也是中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)中的實(shí)際水平。人大教授盧小賓曾說(shuō)過(guò)，中國(guó)已是商標(biāo)大國(guó)，但仍然是品牌弱國(guó)。這種“弱”，體現(xiàn)在品牌信譽(yù)和核心技術(shù)的缺失。 樂觀地看，國(guó)貨品牌仍有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Α?p> 從發(fā)展階段上看，中國(guó)正在經(jīng)歷和當(dāng)年發(fā)達(dá)國(guó)家類似的經(jīng)濟(jì)階段，崛起的中產(chǎn)家庭、充沛的產(chǎn)品供應(yīng)，更重要的，是消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的偏好。 數(shù)據(jù)顯示，的人會(huì)特意關(guān)注選購(gòu)品牌是否為國(guó)貨。支持率上，的人表示更加愿意支持國(guó)貨。 在實(shí)際支出方面，的人表示近年來(lái)購(gòu)買了更多的國(guó)貨。 很難相信，在幾年前還對(duì)海外購(gòu)物充滿熱情的消費(fèi)者們，開始關(guān)注與支持國(guó)貨品牌。 盡管人們對(duì)國(guó)貨品牌的質(zhì)量、知名度和性能存在著不同程度的擔(dān)憂，但大部分人對(duì)國(guó)貨品牌未來(lái)的發(fā)展保持了更高的信心。 如果不考慮那些物質(zhì)匱乏的特殊時(shí)期，或許改革開放以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者還從未像現(xiàn)在這樣對(duì)國(guó)貨品牌充滿著熱情。 國(guó)貨品牌的機(jī)會(huì) 毫無(wú)疑問，未來(lái)十年，中國(guó)將會(huì)出現(xiàn)更多本土巨頭品牌。 這并非是對(duì)國(guó)貨品牌的恭維，而是實(shí)際情況所決定的。 盡管在高精尖技術(shù)等諸多領(lǐng)域我們與國(guó)際水平還存在著較大差距，但對(duì)于像消費(fèi)品這樣的制造業(yè)，技術(shù)已經(jīng)不是最大的行業(yè)壁壘，也不是品牌資產(chǎn)的核心價(jià)值所在。 事實(shí)是，國(guó)際消費(fèi)品大牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額正在被蠶食。凱度和貝恩的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，外資品牌在26個(gè)監(jiān)測(cè)的消費(fèi)品品類中，有21個(gè)在2017年出現(xiàn)了下降。 幫寶適紙尿褲、高露潔牙膏和美贊臣嬰兒奶粉等美國(guó)商品在中國(guó)的市場(chǎng)份額下降了約10%。 到2018年，國(guó)貨品牌貢獻(xiàn)了中國(guó)快消品市場(chǎng)76%的增長(zhǎng)額，外資僅為24%。 但良好的勢(shì)頭不能忽視發(fā)展的問題，國(guó)貨品牌建立仍任重道遠(yuǎn)。我們認(rèn)為，以下三個(gè)方面是國(guó)貨品牌的機(jī)會(huì)。 一是重塑信任。在生產(chǎn)能力上，供應(yīng)鏈體系的成熟讓產(chǎn)品在差異性方面不再那么明顯。 以手機(jī)為例，為什么中國(guó)的智能機(jī)廠商能夠迅速崛起？一方面，智能機(jī)的行業(yè)門檻并沒有那么高，所需要的零配件都能從供應(yīng)商處買到，手機(jī)廠商只需要組裝即可。 另一方面，智能機(jī)行業(yè)在中國(guó)是一個(gè)新興的行業(yè)，并沒有背負(fù)“信用債”。 反觀中國(guó)乳業(yè)，盡管近幾年，我國(guó)生鮮乳抽檢合格率均超過(guò)99%，高于進(jìn)口乳制品，嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率更高，但海外奶粉代購(gòu)仍是大部分育嬰家庭的首選。 這是2008年三聚氰胺事件對(duì)中國(guó)乳業(yè)信任的打擊。 在國(guó)際市場(chǎng)上，國(guó)貨品牌也一度背負(fù)著山寨與劣質(zhì)的標(biāo)簽，重塑形象非一朝一夕能完成。 中國(guó)品牌商需要共同維護(hù)“國(guó)貨品牌”這一大IP，才能做到一榮俱榮。 二是細(xì)分為王。這是國(guó)貨品牌在買方市場(chǎng)這一大環(huán)境下的生存策略，也是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)下打入消費(fèi)者心智的手段之一。 單身經(jīng)濟(jì)、空巢青年、潮男一族、美妝達(dá)人……咨詢公司正在給不同的消費(fèi)群體貼上各種各樣的肖像與標(biāo)簽。 波士頓咨詢廖天舒說(shuō)：“今后消費(fèi)的個(gè)體將不再是簡(jiǎn)單的性別、年齡和教育程度的差異，個(gè)性肖像變成了很重要的一點(diǎn)?！?p> 完美日記正是看中了美妝達(dá)人這一消費(fèi)群體，并從美妝這一品類切入市場(chǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成功崛起為估值10億美金的企業(yè)。 三是進(jìn)擊海外。這或許是每一個(gè)有夢(mèng)想的國(guó)貨品牌未來(lái)必須要走的道路。 試想一下，如果能從14億人口的龐大消費(fèi)市場(chǎng)突圍，那么由此形成的對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力、銷售的規(guī)模效應(yīng)、消費(fèi)者的品牌效應(yīng)，將會(huì)讓國(guó)貨品牌在海外的擴(kuò)張變得更加容易。 總體而言，我們看好國(guó)貨品牌的未來(lái)發(fā)展之路，我們也持續(xù)關(guān)注這一群體的發(fā)展動(dòng)向。 國(guó)貨品牌的新機(jī)遇，在這個(gè)激蕩的2020年，需要我們一起去努力改善。
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