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2020年12月14日，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局發(fā)布了第一批知識(shí)產(chǎn)權(quán)行政執(zhí)法指導(dǎo)案例，其中1號(hào)指導(dǎo)案例涉及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)，對(duì)實(shí)踐中設(shè)置他人注冊(cè)商標(biāo)為廣告搜索關(guān)鍵詞的行為是否構(gòu)成商標(biāo)使用進(jìn)行了指導(dǎo)。但是，實(shí)踐中對(duì)于這種行為的性質(zhì)有兩種不同的觀點(diǎn)，一種認(rèn)為其構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，另一種認(rèn)為其應(yīng)屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。本文認(rèn)為，商標(biāo)侵權(quán)與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在形式和構(gòu)成要件上存在差異，應(yīng)結(jié)合法律規(guī)定和涉案行為的表現(xiàn)特征具體分析。

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局行政執(zhí)法指導(dǎo)案例1號(hào)

使用他人注冊(cè)商標(biāo)作為廣告搜索關(guān)鍵詞，在搜索結(jié)果頁(yè)面顯示他人注冊(cè)商標(biāo)的行為構(gòu)成商標(biāo)使用。

案情簡(jiǎn)介:美國(guó)白盾國(guó)際有限公司是一家商業(yè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)。在中國(guó)注冊(cè)了白盾第1185850號(hào)、白盾代碼第26031783號(hào)、DUNS第25252382號(hào)等多項(xiàng)商標(biāo)，并授權(quán)上海華夏白盾商務(wù)信息咨詢有限公司使用白盾注冊(cè)商標(biāo)在中國(guó)開展相關(guān)業(yè)務(wù)。上海信息技術(shù)有限公司系國(guó)際有限公司前加盟服務(wù)商，明知為他人注冊(cè)商標(biāo)，該方仍與某公司簽訂百度推廣服務(wù)合同，并在百度搜索結(jié)果中，描述了由[關(guān)]編碼_國(guó)際公認(rèn)_全球通用企業(yè)編碼體系，推廣了代理人編碼的應(yīng)用服務(wù)。蘭州市、程楠實(shí)業(yè)等8家企業(yè)通過(guò)百度搜索，誤以為當(dāng)事人與注冊(cè)地白盾國(guó)際有限公司沙井自由代理深圳公司存在授權(quán)許可關(guān)系，委托其申請(qǐng)白盾編碼。

導(dǎo)語(yǔ):互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，商標(biāo)的使用形式多種多樣，如何認(rèn)定商標(biāo)的使用極其復(fù)雜，尤其是在廣告關(guān)鍵詞搜索中使用他人注冊(cè)商標(biāo)是否構(gòu)成商標(biāo)使用存在爭(zhēng)議。網(wǎng)絡(luò)用戶在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞的目的是為了找到與他們相關(guān)的信息。當(dāng)關(guān)鍵詞出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面時(shí)，網(wǎng)絡(luò)用戶可能會(huì)認(rèn)為關(guān)鍵詞與特定商品或服務(wù)相關(guān)。在這種使用模式下，關(guān)鍵詞廣告將用戶引導(dǎo)至第三方網(wǎng)頁(yè)，使商品或服務(wù)與商標(biāo)相關(guān)，構(gòu)成商標(biāo)法意義上的商標(biāo)使用。

本案中，當(dāng)事人簽訂搜索推廣服務(wù)合同，使用他人注冊(cè)商標(biāo)作為廣告搜索的關(guān)鍵詞，并在相關(guān)搜索結(jié)果中展示他人注冊(cè)商標(biāo)，使相關(guān)公眾誤以為其與商標(biāo)所有人之間存在許可使用關(guān)系，導(dǎo)致混淆，誤認(rèn)服務(wù)來(lái)源。執(zhí)法機(jī)關(guān)認(rèn)定當(dāng)事人的行為屬于《商標(biāo)法》第四十八條規(guī)定的商標(biāo)使用行為。

相關(guān)案例:(2011)蘇志民終字第33號(hào)案

裁判主要目的:將他人注冊(cè)商標(biāo)設(shè)置為自己產(chǎn)品的搜索關(guān)鍵詞，提供給網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，購(gòu)買其競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，在與他人注冊(cè)商標(biāo)進(jìn)行搜索時(shí)會(huì)造成相關(guān)公眾的混淆或誤認(rèn)，損害商標(biāo)權(quán)人利益，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。

案情簡(jiǎn)介:原告邁斯泰克公司注冊(cè)了邁斯泰克字標(biāo)，獲準(zhǔn)使用第十一類產(chǎn)品:空氣體除臭裝置；空空調(diào)裝置；氣體凈化裝置；空空氣消毒器等。被告安格斯公司的經(jīng)營(yíng)范圍與原告相同。被告未經(jīng)梅斯泰克許可，通過(guò)支付推廣費(fèi)的方式購(gòu)買了谷歌搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，并選擇使用梅斯泰克這個(gè)詞作為關(guān)鍵詞，使得安格斯在梅斯泰克的搜索結(jié)果中占據(jù)第一位。

判斷要點(diǎn):商標(biāo)使用，是指在商品、商品包裝或者容器、商品交易單據(jù)上使用商標(biāo)，或者在廣告、展覽等商業(yè)活動(dòng)中使用商標(biāo)識(shí)別商品來(lái)源的行為。本案中，安格斯公司選擇Mestec作為競(jìng)價(jià)排名的關(guān)鍵詞，容易導(dǎo)致相關(guān)公眾產(chǎn)生混淆和誤解。首先，邁斯泰克和安格斯都是從事環(huán)保設(shè)備生產(chǎn)和銷售的服務(wù)企業(yè)，他們提供的產(chǎn)品和服務(wù)是相同或相似的。其次，相關(guān)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)美斯蒂克注冊(cè)商標(biāo)的使用和宣傳，使美斯蒂克與美斯蒂克的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了特定的聯(lián)系，具有一定的識(shí)別和聯(lián)系功能。

由于Angus已經(jīng)通過(guò)競(jìng)價(jià)排名將Mestec設(shè)置為其關(guān)鍵詞，第一個(gè)搜索結(jié)果就是Angus的網(wǎng)站及其產(chǎn)品，客觀上會(huì)讓搜索用戶認(rèn)為Angus與Mestec存在某種關(guān)聯(lián)，從而導(dǎo)致誤解和混淆。雖然安格斯公司的網(wǎng)站并未展示梅斯蒂克商標(biāo)，其網(wǎng)站上廣告的產(chǎn)品也是安格斯產(chǎn)品，并非梅斯蒂克產(chǎn)品，但安格斯公司仍選擇梅斯蒂克作為關(guān)鍵詞購(gòu)買谷歌競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，以吸引正在尋找梅斯蒂克產(chǎn)品的用戶訪問安格斯公司網(wǎng)站及其產(chǎn)品，明知原告梅斯蒂克公司是同行業(yè)企業(yè)，而梅斯蒂克是原告公司的注冊(cè)商標(biāo)。據(jù)此，被告安格斯公司的行為主觀上故意使用了美施泰克的商標(biāo)和商譽(yù)，客觀上增加了美施泰克潛在客戶訪問其網(wǎng)站和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致美施泰克公司客戶流失，損害了美施泰克公司的商業(yè)利益。

案例二:(2015)敏敏中字第1266號(hào)

裁判主要目的:如果使用與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的文字作為關(guān)鍵詞，即使不進(jìn)行商標(biāo)使用，不當(dāng)利用他人商標(biāo)的知名度為自己獲取交易機(jī)會(huì)和關(guān)注的行為仍然屬于違反誠(chéng)實(shí)信用原則和公認(rèn)商業(yè)道德的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

案情簡(jiǎn)介:原告廣東盧浮宮國(guó)際家具博覽中心有限公司為盧浮宮注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利人，該商標(biāo)核定的商品類別為包括家具在內(nèi)的第20類。被告連家具公司與立天紅家具公司為關(guān)聯(lián)公司。李鴻公司與百度公司簽訂合同并支付一定費(fèi)用后，在百度推出關(guān)鍵詞廣告搜索業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)公證演示，網(wǎng)絡(luò)用戶在百度搜索框中輸入盧浮宮家具關(guān)鍵詞后，出現(xiàn)搜索結(jié)果頁(yè)面的第二個(gè)標(biāo)題，即紅木家具品牌連天紅高貴或不貴。點(diǎn)擊本網(wǎng)站鏈接進(jìn)入連天宏公司網(wǎng)站首頁(yè)。關(guān)鍵詞和標(biāo)題內(nèi)容由立天紅公司在推廣系統(tǒng)后臺(tái)添加編寫。

判斷要點(diǎn):本案中，盧浮宮家具被立天紅公司設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞，其實(shí)際作用是借助百度推廣服務(wù)系統(tǒng)向網(wǎng)絡(luò)用戶展示與連天紅公司相關(guān)的標(biāo)題和網(wǎng)站鏈接地址，以吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力，引導(dǎo)用戶進(jìn)入連天紅公司的網(wǎng)站，關(guān)注連天紅公司的產(chǎn)品。由于聯(lián)天鴻公司不直接使用盧浮宮的商標(biāo)標(biāo)識(shí)宣傳推廣其產(chǎn)品，所以盧浮宮家具關(guān)鍵詞的使用與聯(lián)天鴻公司的產(chǎn)品沒有直接關(guān)系，不能起到識(shí)別貨源的作用。被訴侵權(quán)行為不屬于商標(biāo)法界定的商標(biāo)使用行為，不應(yīng)視為商標(biāo)侵權(quán)。

法院認(rèn)為，將被訴侵權(quán)行為定性為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)更符合事實(shí)和法律依據(jù)。主要原因是，作為同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，力天虹公司應(yīng)該意識(shí)到盧浮宮商標(biāo)的品牌影響力。力天虹公司設(shè)置和使用盧浮宮家具的關(guān)鍵詞與要推廣的連天虹網(wǎng)站沒有實(shí)質(zhì)性關(guān)系。其目的顯然是借助盧浮宮的商標(biāo)知名度來(lái)宣傳連天宏公司，提升連天宏公司及其產(chǎn)品的關(guān)注度。主觀上，離品牌近而搭便車是不公平的。客觀上，可能會(huì)因搜索結(jié)果或人為轉(zhuǎn)移用戶注意力導(dǎo)致用戶關(guān)聯(lián)不當(dāng)，誤進(jìn)入聯(lián)天宏公司網(wǎng)站，從而為聯(lián)天宏公司培養(yǎng)潛在客戶，創(chuàng)造并提供更多商機(jī)和交易可能性，必然會(huì)對(duì)盧浮宮公司造成直接損害后果。被告人的行為是為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，違反了市場(chǎng)交易中應(yīng)當(dāng)遵守的誠(chéng)實(shí)信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德，擾亂了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。因此，可以適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條的規(guī)定進(jìn)行規(guī)制。

摘要

根據(jù)《商標(biāo)法》第四十八條的規(guī)定，商標(biāo)使用是指在商品、商品包裝或者容器、商品交易文件上使用商標(biāo)，或者在廣告、展覽等商業(yè)活動(dòng)中使用商標(biāo)識(shí)別商品來(lái)源的行為。從上述案例可以看出，將他人注冊(cè)商標(biāo)設(shè)定為廣告搜索關(guān)鍵詞是否構(gòu)成商標(biāo)使用行為，取決于上述行為是否導(dǎo)致相關(guān)公眾認(rèn)為該關(guān)鍵詞與搜索結(jié)果中顯示的特定商品或服務(wù)有關(guān)，從而導(dǎo)致混淆和誤解。但利用他人商標(biāo)設(shè)置不具有識(shí)別來(lái)源效果的廣告關(guān)鍵詞的行為，屬于不當(dāng)利用他人商標(biāo)的知名度為自己獲取交易機(jī)會(huì)和關(guān)注的行為，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為違反誠(chéng)實(shí)信用原則和公認(rèn)商業(yè)道德的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。